Le livre joue à son tour la carte de la Toile
Lesechos.fr du 5 september 2008
Mini-sites, concours, effets de présentation... pour cette rentrée littéraire, le monde du livre multiplie les opérations marketing pour attirer et fidéliser le lecteur.
 |
| Même si le Web devient un incontournable outil de promotion, cela n'empêchera pas pour autant certains livres de ne plus quitter la liste des meilleures ventes grâce, aussi, au bouche-à-oreille ! |
Les fans d'Amélie Nothomb ont jusqu'à la fin du mois pour se glisser dans la peau de leur idole. Leur défi : imaginer une page de blog qu'elle aurait pu écrire. L'organisateur du concours, Le Livre de Poche, enverra les deux meilleures propositions à l'auteur d'origine belge et les publiera en ligne. Les gagnants pourront notamment s'entretenir durant deux heures avec la biographe de la romancière. Le tout, au moment où Amélie Nothomb, présente avec la régularité du métronome à chaque rentrée littéraire, est sous les feux des projecteurs avec la parution de son nouvel opus chez Albin Michel, « Le Fait du prince ».
De plus en plus utilisé par les maisons d'édition, Internet bouleverse la donne dans le marketing du livre et dans la manière d'entretenir le lien avec le lecteur au-delà de la traditionnelle signature d'ouvrages dans les Salons et librairies. A un coût supportable par les groupes. Les mini-sites axés sur la rentrée littéraire ont fait leur apparition. En pointe, Gallimard y propose ainsi cette année, pour 18 auteurs phares, bonnes feuilles, résumés, entretiens vidéo et extraits lus par un acteur de la Comédie-Française.
Effet de mode
Hors effet de rentrée, les best-sellers annoncés jouent désormais pleinement la carte de la Toile. La sortie en mai dernier, chez Robert Laffont, du dernier Marc Lévy, « Toutes ces choses qu'on ne s'est pas dites », a été précédée de la création du site toutesceschoses.com, pour entretenir l'attente. Rempli de vidéos, il permet de feuilleter le début du roman, bruit des pages en train de se tourner inclus. Et regorge de bonus, de « l'emoticone » à glisser dans ses e-mails à l'économiseur d'écran. Les convaincus n'ont plus qu'à cliquer sur quatre adresses d'achat en ligne pour se faire envoyer le livre. Publié par XO au printemps, le dernier roman de Guillaume Musso, « Je reviens te chercher », a également fait l'objet d'une précampagne de lancement sur Internet avant d'être soutenu en publicité. Parmi les auteurs à succès, Paulo Coelho est celui qui a intégré le plus vite les potentiels interactifs d'Internet pour entretenir, à titre personnel, la flamme de ses lecteurs. Il a lancé en juin un appel à ses fans sur MySpace, leur demandant de tourner des séquences vidéo et de créer des musiques inspirées de son dernier ouvrage, « La Sorcière de Portobello ». Il compte en tirer un film diffusé sur le Net. La compétition est désormais close. Mais les adeptes peuvent se consoler en adressant au romancier une photo d'eux posant avec l'un de ses livres. Mises en ligne au fur et à mesure sur son blog, les images seront présentées lors d'une fête organisée à la prochaine Foire du livre de Francfort pour célébrer la vente de son cent millionième exemplaire.
Tout peut d'ailleurs s'imaginer. Sur son blog All book marketing, Jennifer Mattern soumet aux internautes l'idée, pour un auteur, de publier en amont de la parution d'un roman un blog tenu par l'un des personnages. Les ressources du Web 2.0 intéressent aussi tous les secteurs de l'édition. Chez Gallimard Jeunesse, le site consacré à « Toi et moi à jamais » d'Anne Brashares invite les jeunes filles à raconter leurs histoires de vacances, consultables ensuite sur une carte de Google en fonction du lieu concerné et sur laquelle elles peuvent aussi naviguer pour découvrir des extraits du roman. « L'enjeu est d'aller chercher les jeunes lecteurs où ils sont, avec les outils de leur quotidien », note Anne Assous, directrice marketing du groupe Gallimard.
L'opération a été soutenue par des bannières sur MSN Messager. « Se contenter de faire un site ne suffit pas. Il faut le promouvoir sur Internet et au travers de la presse avec laquelle l'édition a d'ailleurs souvent des partenariats », souligne Morgan Le Gall, directrice de clientèle pour l'édition et le cinéma à l'agence Supergazol, qui a réalisé le site.
Les livres au format poche ne sont pas en reste sur la Toile. Pocket met bien en valeur les commentaires publiés par les internautes, y compris les plus critiques. J'ai Lu célèbre les dix ans de sa collection Nouvelle Génération en créant un profil de groupe sur Facebook. Plus ancien, le site Girlattitude fédère cinq éditeurs d'Univers Poche chez Editis autour de romans destinés aux femmes, avec un grand accent mis sur la « chick litt » ou « littérature de poulette ». Et associe commentaires et quizz.
Objets publicitaires
En librairie, les livrets gratuits contenant le premier chapitre d'un ouvrage jouent de plus en plus le « teasing ». Tandis que le contenu des offres promotionnelles évolue, permettant non seulement de renouveler l'attractivité, de développer la visibilité dans les points de vente mais aussi de ne pas phagocyter l'achat potentiel de livres en les donnant. Cet été, l'acquisition de trois exemplaires parus chez 10/18 ouvrait droit à un kit de voyage pour emporter ses produits de beauté avec soi. Chez Folio, c'était un carnet de notes dessiné par Robert Le Héros que recevait l'acheteur de deux volumes.
En fin d'année, c'est sur la présentation des livres eux-mêmes que cette maison du groupe Gallimard met désormais l'accent. Elle va développer en 2008 la collection Folies de Folio, lancée avec succès l'an dernier à partir de textes issus de son catalogue, et pousser encore plus loin la logique d'habillage de coffrets sortant de l'ordinaire. « Une gourmandise » de Muriel Barbery est emballé dans du papier à bonbon tandis que « Le Testament à l'anglaise » de Jonathan Coe se revêt d'une imitation... de gazon britannique. « Le nombre de petits lecteurs progresse. Trouver les moyens de l'émergence est crucial. Il faut attirer le regard, étonner. Le design et le clin d'oeil humoristique peuvent attirer d'autres types d'acheteurs vers les textes de notre fonds », analyse Anne Assous. Un enjeu autant en termes de vente que d'image.
Tous formats confondus, les concours se multiplient, avec, à l'instar de celui organisé autour d'Amélie Nothomb, un élargissement du type de lots. Pour « Au secours pardon » de Frédéric Beigbeder, Le Livre de Poche propose de remporter, outre des ouvrages, un tee-shirt signé Zadig & Voltaire, une marque à l'image en phase avec celle de l'ancien publicitaire, qui n'hésite d'ailleurs pas à se laisser interviewer pour le site de l'éditeur depuis sa baignoire. Quant à 10/18, la maison proposait cet été de remporter 2.000 euros pour partir en voyage.
Si le livre en version poche n'hésite pas à innover dans le registre marketing et à le dire, le sujet reste parfois encore sensible chez certains éditeurs au format classique. De peur de voir l'accent mis sur l'utilisation des outils de promotion jeter le doute sur le contenu même des romans. « Mais l'édition a pris conscience que tout le monde est désormais sur le Web. Elle en a compris le potentiel au cours des derniers mois et se montre beaucoup plus réceptive. Aujourd'hui, on lance déjà certains livres comme un jeu vidéo ou un film », constate Morgan Le Gall, à l'agence Supergazol.
Le mouvement n'empêchera pas pour autant certains livres de ne plus quitter la liste des meilleures ventes grâce, d'abord, au bouche-à-oreille, et de devenir par ce biais, comme « L'Elégance du hérisson » de Muriel Barbery, la série « Millénium » de Stieg Larsson ou, plus récemment, « Les Déferlantes » de Claudie Gallay, des phénomènes de société.
CLOTILDE BRIARD
